La spesa pubblicitaria globale riaccelera e supera i 900 miliardi di dollari nel 2024
Secondo l’aggiornamento invernale del report “Global Ad Forecast” di Magna, la spesa pubblicitaria globale ha riaccelerato nella seconda metà del 2023, dopo quattro trimestri di rallentamento. La ripresa è guidata da un miglioramento del confronto anno su anno e dalla stabilizzazione delle condizioni economiche (rallentamento dell’inflazione). Ciò favorisce soprattutto l’andamento dei pure digital player.
In particolare, la spesa pubblicitaria globale è stimata di arrivare quest’anno a 853 miliardi di dollari, con un aumento del 5,5% rispetto al 2022, e una stima del +7,2% per il 2024.
La crescita della spesa pubblicitaria globale è trainata dal digitale, che rappresenta ormai il 69% del totale.
I ricavi pubblicitari delle concessionarie media digitali Pure-Play (dpp) sono cresciuti del +10,5%, raggiungendo i 587 miliardi di dollari.
I formati pubblicitari più performanti sono search, social e video.
La search è il formato pubblicitario più diffuso, avvicinandosi quest’anno al traguardo dei 300 miliardi di dollari. Le concessionarie social media (ad es. Meta, TikTok) accelerano nuovamente (+15% a 182 miliardi di dollari), e le piattaforme video (ad es. YouTube, Twitch) crescono del +9% raggiungendo i 70 miliardi di dollari.
Il mercato in più rapida crescita è ancora una volta l’India (+12% a 14 miliardi di dollari). La Cina recupera (+9,8%), mentre i mercati del Nord Europa rallentano: Regno Unito +3,9%, Germania +2,5%.
Il mercato statunitense è cresciuto quest’anno del +3,6% a 338 miliardi di dollari. I ricavi pubblicitari (escludendo gli eventi ciclici) sono aumentati del +5,4% nel 2023 e accelereranno fino al +5,9% nel 2024 (+8,4% includendo la spesa pubblicitaria ciclica – compresi quasi 10 miliardi di dollari di spesa politica).
Nel 2024, la stabilizzazione economica, il calo dell’inflazione, l’innovazione digitale e il ritorno dei principali eventi ciclici (elezioni, eventi sportivi internazionali) porteranno la spesa pubblicitaria a 914 miliardi di dollari (+7,2%), di cui +8,4% negli Stati Uniti. I ricavi pubblicitari delle concessionarie media tradizionali (tmo) si riprenderanno del +2,2%, mentre le vendite pubblicitarie dei pure player digitali aumenteranno del +9,4%.
In Italia
- La spesa pubblicitaria è aumentata del +5,8% in Italia nel 2023.
- Le vendite pubblicitarie dei media vendor tradizionali (tmo), includendo anche i formati digitali, crescono del +4,4% arrivando a 5,8 miliardi di euro.
- Le vendite pubblicitarie dei pure player digitali aumenteranno del +7,5% (search +6%, video +5%, social +14%).
- In merito ai ricavi pubblicitari non lineari dei tmo in Italia, si stima che questi raggiungeranno il 20% del totale delle vendite pubblicitarie nel 2023, con una crescita del +28%.
- La previsione per il 2024 è di una crescita overall del +6,2% (tmo +2%, dpp +8%).
Conclusioni
La spesa pubblicitaria globale è destinata a continuare a crescere nel 2024, trainata dal digitale. I formati pubblicitari più performanti saranno search, social e video.
In Italia, la spesa pubblicitaria è in crescita, ma a un ritmo più lento rispetto alla media globale. I formati pubblicitari più performanti saranno anche in questo caso search, social e video.